Le « Service » Succès Après Vente dans l’industrie

Il est 25 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que d’en garder un.
De la même façon, 5 % d’augmentation du taux de rétention client peut permettre d’améliorer les marges d’une PME industrielle de 75 %.
Ces seules statistiques devraient suffire à faire prendre conscience de l’importance pour une PME, d’engager ses clients sur le long terme. Au minimum, toute entreprise devrait se poser la question de savoir où mettre le curseur en terme de priorités et de répartition des efforts entre l’acquisition et la fidélisation des clients.

Pour des ventes complexes et des montants importants, celle-ci paraît souvent acquise et on cherche souvent à se convaincre qu’il serait plus coûteux et plus risqué pour un client de changer de fournisseur que de conserver ce dernier.  C’est de moins en moins vrai, et ce n’est déjà plus du tout le cas pour des ventes moins complexes.

La rétention client de plus en plus difficile

Ceci étant dit, il faut bien constater, en particulier sur les marchés B2B et particulièrement dans l’industrie, que la rétention est devenue de plus en plus difficile. La faute à une concurrence accrue entre fournisseurs, à la multiplicité des offres disponibles sur le marché évidemment, mais aussi au fait que vos clients sont désormais beaucoup plus « éduqués » aux solutions existantes, en grande partie grâce à internet.

Meilleures solutions chez les concurrents, baisse de l’engagement, nouvelles attentes et nouveaux besoins, le prix sont quelques-unes des raisons qui poussent un client à voir si l’herbe est plus verte ailleurs. Mais l’une des raisons principales, au-delà des considérations financières, c’est la difficulté à percevoir l’étendue et la valeur ajoutée de votre offre.

Vos clients, pour comprendre la valeur de votre offre, doivent avoir une vision claire et précise de son impact sur leur business. Si vos clients ne parviennent pas à mesurer simplement l’impact de votre aide sur leur business, ce qu’ils verront avant tout c’est l’argent à sortir pour se payer vos services.

Qu’il s’agisse de retour sur investissement direct, de gain de nouvelles affaires, de gain en productivité, votre impact sur le business de vos clients peut prendre diverses formes. C’est sur ces leviers que vous devez jouer pour prouver votre valeur : être capable de mesurer, de prouver et de partager avec votre client l’impact sur son business, en d’autre termes, votre capacité à l’accompagner vers son succès.

Pour réduire le taux d’attrition : rendez vos clients heureux

C’est une évidence : si vous voulez empêcher vos clients d’aller voir ailleurs, vous devez les rendre heureux avec votre produit ou vos services. Mais comment être sûr de comprendre ce qui rend vos clients heureux ?

On achète quelque chose soit pour répondre à un nouveau besoin, soit pour résoudre un problème. En B2B, l’achat s’inscrit généralement dans un objectif plus large à atteindre : améliorer sa productivité, augmenter ses marges, obtenir un retour sur investissement. Tout l’art de la vente, consiste alors à vérifier si vous pouvez aider votre futur client et à lui montrer comment vous allez pouvoir le faire.

Rendre heureux un client c’est donc commencer par lui offrir ce que vous lui avez promis.

Le problème, c’est qu’une fois la vente réalisée, le produit livré, le client sort du radar du commerce, c’est-à-dire de ceux qui lui ont fait cette promesse.
Un des principaux challenges pour les entreprises, c’est donc de s’assurer que cette promesse et ce souci d’accompagner le client vers son succès sont réellement partagés par tous dans l’entreprise, sans discontinuité tout au long du “cycle de vie” de votre client.

Un bon point de départ pour fidéliser son client, c’est de dresser une cartographie précise de son parcours, depuis le premier contact, mais surtout à partir du moment où il est devenu client.

L’idée est d’identifier les “touch-points”, ces jalons importants dans le cycle de vie, qui peuvent représenter des opportunités comme des moments à risque. Cela peut-être, une démonstration, la livraison du produit, sa mise en service, la première utilisation, etc.

Après avoir identifié chacun de ces points de contact, il s’agit de définir une stratégie qui permettra de traiter préventivement les attentes de votre client, qu’elles soient purement psychologiques ou qu’elles correspondent à des étapes importantes dans sa façon d’utiliser le produit.

Le schéma ci-contre est un exemple de cartographie pour une société éditrice d’un logiciel SAAS.

Sur cet exemple, sont clairement identifiés les moments à risque qui peuvent être à l’origine du Churn (non-renouvellement) : un onboarding mal exécuté, une déception à l’issu d’un premier essai, des difficultés au moment du déploiement de la solution, etc.

En disposant d’une cartographie précise du parcours client vous voilà désormais en position de développer un plan et une stratégie de renouvellement, d’upsell ou de cross-sell et donc de disposer de plus de visibilité sur votre business. Vous traiterez préventivement les attentes de votre client et, d’un point de vue psychologique, rien n’est plus rassurant pour ce dernier que de sentir que vous avez tout prévu et que vous savez où vous l’emmenez.

Cette démarche permet également d’automatiser et de simplifier les communications vers le client à chacune des étapes clés, en produisant les ressources et outils qui aideront votre client à progresser vers son succès grâce à votre produit ou vos services.

Par exemple : mettre en ligne une base de connaissances, des modes d’emploi, mais aussi lancer des campagnes ciblées et personnalisées vers le client à partir d’évènements déclencheurs (baisse de l’utilisation du produit, ajout de nouveaux utilisateurs…).

Données, Transparence et implication de toutes les équipes

Passer d’une stratégie de fidélisation à une stratégie de “Succès Client” nécessite de disposer de données et surtout implique une transparence complète dans la gestion des informations dont l’entreprise dispose sur ces clients.
On comprend en effet aisément que cette démarche engage tous les services de l’entreprise, le but étant d’éviter toute disruption dans le parcours du client.

La question se pose alors de la plateforme technologique qui va permettre à la fois de faciliter la communication avec le client, de permettre un accès simple à l’information par les différents services de l’entreprise et également de collecter et de traiter de façon automatisée les données.

Le CRM de l’entreprise devrait être le principal point d’entrée pour toutes ces informations, et une bonne pratique consiste à connecter l’ensemble des outils à ce dernier, comme l’ERP de l’entreprise ou la plateforme marketing. Pour aller au bout de cette démarche de succès client, vous devez être en mesure d’offrir à vos clients la possibilité de vous contacter comme ils le souhaitent, au moment où ils le souhaitent. L’email n’est définitivement plus le seul moyen de le faire, et des canaux comme les réseaux sociaux ou les plateformes de messagerie instantanée sont définitivement à prendre en considération.