Les entreprises et l’information toxique

L’information toxique : un phénomène protéiforme

Nous définissons l’information toxique comme toute information qui dégrade la capacité de ses destinataires à comprendre leur environnement et à agir dans leur intérêt ou dans l’intérêt général, qu’il y ait ou non volonté de nuire. Au sein de cet ensemble, on peut distinguer trois catégories de pollution informationnelle, en croisant deux critères : l’information est-elle vraie ou fausse, est-elle ou non diffusée dans une intention manipulatoire ?

La mésinformation est une information fausse, diffusée sans intention de nuire : l’erreur de bonne foi, la rumeur relayée par un ami, en font partie. La désinformation est une information fausse diffusée pour manipuler délibérément : les deepfakes en sont aujourd’hui la forme la plus spectaculaire. La malinformation, enfin, est une information exacte mais tronquée, sortie de son contexte ou partisane, diffusée avec une intention manipulatoire.

Les méfaits visibles de la désinformation

Les méfaits de l’information toxique concernent de nombreux domaines qui peuvent sembler à première vue éloignés de la vie des entreprises. Par exemple, des rumeurs propagées pour dénigrer un homme ou une femme politique ou pour faire croire à l’existence d’un vaste mouvement d’opinion grâce à de faux comptes coordonnés, perturbent la vie démocratique. En matière de santé publique, peuvent être entretenus des doutes sur l’efficacité d’un vaccin ou des inquiétudes sur ses effets secondaires, comme ce fut le cas lors de la crise de la Covid-19.

On peut encore citer la lutte contre le changement climatique mise à mal par les climato-sceptiques qui réfutent le phénomène, ou le fait qu’il résulte de l’activité humaine, ou encore nous persuadent que les moyens d’action choisis ne sont pas pertinents.

L’effet le plus alarmant de la prolifération des informations toxiques n’est pas toujours de nous tromper, en nous faisant croire à la véracité d’une information fausse, mais de nous désorienter pour nous faire douter qu’une vérité existe ou qu’il est possible de la trouver, en provoquant des formes de « désarroi » cognitif.

Les entreprises sont concernées à plusieurs titres

Les entreprises sont elles aussi des cibles et des relais d’informations toxiques. Elles évoluent dans un espace informationnel dont la dégradation affecte leur activité, leurs relations avec leurs parties prenantes et leur capacité à prendre des décisions éclairées.

Rumeurs sur un produit, fausses alertes sanitaires, campagnes de dénigrement, accusations infondées contre un dirigeant, faux avis de clients, manipulation du cours d’une action : une information trompeuse peut fragiliser une réputation, perturber les ventes ou déstabiliser une organisation. Des opérations malveillantes peuvent aussi viser les salariés, les fournisseurs ou les clients d’une entreprise. Le scénario de la « fraude au président » où un attaquant usurpe l’identité du P.-D.G. ou d’un dirigeant de l’entreprise (par courriel, SMS, ou clone vocal d’IA) pour manipuler un salarié (souvent au service comptabilité ou ressources humaines) afin de lui faire exécuter un virement bancaire urgent et confidentiel, est désormais bien connue.

De fausses informations peuvent alarmer les marchés financiers. Ainsi, début août 2011, le titre de la Société Générale a perdu 22 % en quelques heures à la suite d’une rumeur sur sa surexposition à la dette grecque. Autre exemple : en novembre 2016, un faux communiqué de Vinci annonçant des irrégularités comptables et le licenciement du directeur financier, est relayé par Bloomberg. L’action perd 18 % en quelques minutes. Bloomberg se verra infliger une amende de 5 M€ par l’AMF (ramenée à 3 M€ en appel). On se souvient aussi de l’amplification en 2023 d’informations sur une prolifération exceptionnelle de punaises de lit, attribuées à des officines liées à la Russie, qui a fait du tort au secteur touristique français.

Décider dans un environnement informationnel dégradé

Les décisions stratégiques dépendent de la qualité des informations disponibles : évolution des marchés, attentes des clients, risques géopolitiques, innovations technologiques, réglementation ou comportement des concurrents. Des données biaisées, des analyses artificiellement amplifiées ou des prévisions infondées peuvent conduire à de mauvais arbitrages. L’IA générative accentue cet enjeu lorsqu’elle produit des réponses plausibles mais inexactes.

La qualité de l’information au travail

Pour les entreprises, le sujet concerne aussi les mécanismes ordinaires par lesquels une information perd en qualité, en fiabilité ou en pertinence, dans le cadre du travail quotidien. La surcharge informationnelle ou infobésité, c’est-à-dire l’accumulation de messages, de données et de contenus, rend plus difficile l’identification des informations utiles et fiables. Une deuxième situation appelle également la vigilance : la confiance excessive dans les outils numériques. Une réponse produite par une IA générative ou un outil d’aide à la décision peut sembler objective sans être suffisamment vérifiée. On se rappelle « l’affaire Deloitte » en août 2025, lorsque The Australien Financial Review a révélé que le cabinet avait remis au gouvernement australien un rapport contenant des erreurs dues au recours à l’IA générative.

Les entreprises subissent aussi les effets de la désinformation qui circule dans la société

Les salariés ne laissent pas leurs convictions, leurs inquiétudes ou leurs sources d’information à la porte de l’entreprise. Des récits complotistes, des controverses polarisées ou des campagnes de manipulation peuvent dégrader la confiance entre collègues, alimenter les tensions, affecter la marque employeur ou compliquer le dialogue social. La circulation de croyances non vérifiées, une rumeur répétée, une interprétation hâtive ou une affirmation d’abord marginale peuvent finir par être considérées comme des faits établis.

Ces situations ne relèvent pas toutes de la désinformation, mais elles participent à une dégradation de la qualité de l’environnement informationnel dans lequel les salariés et les dirigeants travaillent.

Les entreprises comme acteurs de la toxicité informationnelle

Les entreprises peuvent cependant aussi brouiller l’information intentionnellement :

communication exagérément optimiste, perspectives irréalistes sur les promesses d’une innovation, statistiques présentées de manière sélective, données environnementales trompeuses ou approximatives, prévisions de rendement manipulées ou peu fiables, etc. L’une des techniques les plus anciennes de désinformation « corporate » ne consiste pas à nier un fait établi, mais à instiller le doute quant à sa véracité. Les industriels du tabac ont ainsi financé pendant des décennies des études aux résultats ambigus pour retarder une régulation qui s’imposait. Des techniques comparables ont été employées au sujet de la nocivité de certains produits phytosanitaires. Les historiens des sciences ont donné un nom savant à cette fabrique organisée de l’incertitude : l’agnotologie. L’opération passe souvent par l’enrôlement d’alliés, parfois stipendiés, mais le plus souvent sincères : quand des producteurs d’intrants agricoles mobilisent la détresse économique de leurs clients pour s’opposer à l’interdiction d’un produit, ce sont des agriculteurs de bonne foi qui montent au créneau, non des lobbyistes.

Autre exemple : la manipulation des cours de Bourse. En 2022, Elon Musk a induit en erreur les actionnaires de Twitter dans le but de faire chuter le cours de l’action avant son rachat. Il avait notamment laissé entendre que le taux de comptes automatisés sur la plateforme (« bots ») était très supérieur aux 5 % déclarés par Twitter ; cette annonce avait fait plonger l’action. Depuis lors, un jury fédéral de Californie a condamné le patron de Tesla et SpaceX.

Face à l’information toxique, que peuvent faire les entreprises ?

Les entreprises ne peuvent pas espérer éradiquer le faux, mais elles peuvent contribuer à leur propre résilience et à celle de la société en en réduisant la portée. Si elles sont déjà nombreuses à agir sur leur réputation numérique face à ces phénomènes, il leur faut désormais aller plus loin. Elles doivent d’abord se protéger, en sécurisant davantage leurs informations sensibles, en formant les salariés contre les manipulations de tout type et en musclant leurs processus de décision. Elles doivent ensuite renforcer la qualité de l’information qu’elles font circuler, en développant la compétence critique des équipes, en organisant la vérification humaine de leurs productions et en favorisant les échanges contradictoires avec les parties prenantes.

Elles doivent aussi veiller aux effets de la polarisation sur les collectifs. Si le désaccord d’idées est légitime en entreprise comme ailleurs, la polarisation « affective » qui se traduit par la méfiance voire le rejet de l’autre, peut venir paralyser l’organisation, en affectant la coopération, la confiance, voire le sens des mots, entre ses membres. Or, comme l’indique le cabinet de conseil Kea, les entreprises tendent à analyser ces tensions sous l’angle organisationnel (problèmes de management, manque de clarté stratégique, dysfonctionnements), sans prendre en compte l’impact du climat sociétal externe sur l’interne.

Enfin, elles doivent assumer leur responsabilité informationnelle, en refusant d’émettre des communications trompeuses ou de les amplifier, en corrigeant publiquement leurs erreurs ou en explicitant les incertitudes relatives aux effets de certaines innovations.

La responsabilité de l’entreprise ne consiste pas à imposer une « vérité officielle » à ses salariés ni à prendre position dans les controverses sociales. Elle consiste à créer les conditions d’une information suffisamment fiable pour permettre la discussion, le jugement et la décision, en interne comme en externe.

Dans un environnement où l’IA accélère la production et la diffusion des contenus, la qualité de l’information devient ainsi un enjeu de performance, de confiance et de responsabilité. Il ne s’agit pas seulement de lutter contre les fakes news, mais de préserver les conditions informationnelles d’une action collective éclairée, qui ne se réduit pas à une question de communication ou de gestion de la réputation.

C’est pourquoi il est essentiel de développer l’esprit critique de tous, qui n’est pas la propension à se méfier de tout, mais la capacité à doser la confiance que l’on accorde à une information, à dépasser les réactions émotionnelles pour réfléchir aux arguments présentés. Les ressorts de la résilience individuelle et collective que nous évoquons dans notre livre (voir ci-après) pour sauver le débat public s’appliquent aussi aux débats qui traversent les organisations du travail.

Pour aller plus loin : Informations toxiques. Sauvons le débat public. Par Nicolas Curien, Thierry Weil, Serge Tisseron. Éditeur École des Mines Collection Transvalor